O legado da Kolynos: a história do creme dental que conquistou o Brasil e seu surpreendente desaparecimento do mercado

Conheça a trajetória da famosa pasta de dente que dominou o mercado brasileiro por décadas e as razões de seu fim

Entre as décadas de 1980 e 1990, a Kolynos se destacou como um verdadeiro ícone no setor de cremes dentais, garantindo 52% de participação no mercado brasileiro.

Com sua embalagem verde e amarela e um sabor inconfundível, a pasta de dente se tornou um produto essencial na rotina de muitas famílias.

Contudo, em 1997, ela desapareceu das prateleiras. O que realmente aconteceu?

A chegada da Kolynos ao Brasil e seu sucesso

A história da Kolynos teve início em 1908, nos Estados Unidos, quando foi criada pelo dentista Neal Jenkins.

Com a proposta de ser um creme dental mais eficaz contra placas bacterianas, a marca encontrou seu maior sucesso no Brasil, onde começou a ser vendida em 1917.

Inicialmente, o produto era importado, mas a aceitação foi tão grande que a empresa decidiu abrir uma fábrica em São Paulo.

Durante os anos 1980 e 1990, a Kolynos dominou o mercado de cremes dentais, enquanto sua principal concorrente, a Colgate, detinha apenas 27% das vendas.

O sucesso da Kolynos se deveu a uma combinação de fatores, incluindo um marketing agressivo e a criação de jingles memoráveis, como o famoso “Kolynos, Kolynos, de bem com a vida!“, que se fixou na memória coletiva dos consumidores.

Com uma estratégia de comunicação eficaz, a marca conseguiu criar uma fidelidade impressionante entre seus usuários.

A Kolynos também se destacou por suas campanhas publicitárias inovadoras, que frequentemente abordavam temas de saúde bucal e bem-estar, conquistando a confiança dos consumidores.

Os comerciais mostravam famílias felizes utilizando o produto, reforçando a ideia de que escovar os dentes com Kolynos era sinônimo de saúde e felicidade.

Isso ajudou a solidificar a imagem da marca como uma escolha confiável para a higiene bucal.

Fusões e a descontinuação da marca

Em 1997, um marco importante ocorreu quando a Colgate-Palmolive adquiriu a Kolynos por 1,04 bilhão de dólares. Esta fusão fazia parte de uma estratégia global da empresa, mas levantou questões críticas no Brasil.

Com a compra, a Colgate aria a controlar quase 80% do mercado de pasta de dente, o que chamou a atenção do Conselho istrativo de Defesa Econômica (CADE).

Em resposta a preocupações sobre monopólio, o CADE determinou que a Kolynos deveria ser retirada do mercado brasileiro por pelo menos quatro anos.

Diante dessa situação, a Colgate decidiu descontinuar a Kolynos e lançou a marca Sorriso em 1998, prometendo que a fórmula seria a mesma.

No entanto, muitos consumidores não aceitaram bem essa substituição, contestando a comunicação de que o sabor e a qualidade eram idênticos.

Apesar das tentativas de manter a clientela antiga, a estratégia da Colgate funcionou: a Sorriso conseguiu conquistar uma boa parte do público da Kolynos e se consolidou como uma das marcas mais vendidas do país.

Entretanto, a nostalgia em relação à Kolynos nunca desapareceu completamente. Muitos consumidores ainda se lembram com carinho da marca e de suas características únicas.

Nostalgia e a sobrevivência da marca

Mesmo após o desaparecimento da Kolynos, a marca continua viva na memória de muitos brasileiros.

Em fóruns e redes sociais, consumidores compartilham lembranças nostálgicas sobre a famosa pasta de dente.

Além disso, tubos de Kolynos importados de países como Argentina, Paraguai e Uruguai são vendidos a preços elevados em sites de importação, mostrando que a marca ainda tem um valor significativo para os fãs.

A busca por produtos que remetem à infância e à juventude é uma tendência que se intensifica com o ar do tempo.

A Kolynos se tornou uma espécie de símbolo de uma época em que as marcas estavam profundamente conectadas às experiências dos consumidores.

A nostalgia em torno da Kolynos é um fenômeno cultural que transcende fronteiras e gerações, refletindo o impacto que a marca teve na vida de tantas pessoas.

O caso da Kolynos se tornou um exemplo clássico de intervenção do CADE e suas diretrizes em relação a fusões e aquisições no Brasil.

A decisão de impedir a Colgate de monopolizar o setor de cremes dentais abriu precedentes importantes para futuras negociações no mercado.

Essa intervenção regulatória também trouxe à tona discussões sobre a importância da concorrência saudável, que beneficia os consumidores e promove inovação.

O legado da Kolynos no mercado brasileiro

Embora a Kolynos não esteja mais presente nas prateleiras brasileiras, sua história ainda ressoa entre os consumidores.

A marca se tornou um símbolo de uma época em que propagandas de televisão moldavam hábitos de consumo e criavam laços emocionais com os brasileiros.

O caso da Kolynos também ilustra que, mesmo marcas consolidadas, podem desaparecer diante de decisões estratégicas e regulatórias.

Hoje, ao usar uma pasta de dente da Sorriso, muitos se perguntam se realmente é a mesma coisa que a Kolynos.

A marca pode ter desaparecido, mas sua herança e impacto no mercado de cremes dentais continuam vivos na lembrança coletiva do Brasil.

O legado da Kolynos é um lembrete poderoso de como uma marca pode se tornar parte integrante da cultura e da vida cotidiana, mesmo quando não está mais presente fisicamente no mercado.

FONTE: EXAME